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网商家电大战

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来源: 作者: 2018-10-25 11:11:34

吴名遂 绘

本报记者 马海邻 任翀

家电零售业的“价格战”在“五一”黄金周后迅速从线下燃到线上。苏宁易购宣布从5月15日起进行新一轮促销,投入特价货源超过20亿元,且根据市场需求无限制让利;天猫电器城不甘示弱,宣布从5月就掀起“狂暑季”促销,电器产品将通过限时抢购、团购等方式进行降价;京东商城也迅速跟进,表示在5月和6月中将斥资5亿元进行家电促销,并在5月14日至21日率先举行家电清凉节。

受这些网商影响,家电产品价格变化明显。购物搜索一淘网监测显示,近一周来,全网有超过1.5万件3C数码家电类产品的价格出现下降,降幅从6.5折到8折不等;几大网商都有特价款大家电销售,价格差距可达数百元。但在价格战面前,很难说谁是最终的赢家:对消费者而言,眼花缭乱的促销信息增加了他们查找商品、选择服务的成本;对供应商来说,难免会担心网商的大规模促销是否压缩了正常利润;至于网商,投入的巨额促销资源能否帮助它们成为消费者网购的首选对象,依旧是未知数。如此错综复杂的关系,传递出一个信号:网商家电大战,远非价格战那么简单。

渠道战硝烟四起

自有大型家电卖场这种业态以来,价格战就是它们的醒目标签。谁能说清国美、永乐、苏宁到底有什么不同?跑三家无非是比较在哪家买什么合算。其实,低价只是一把兵器的“尖刃”,如果没有后端的“枪身”、“刀把”,这把兵器非但刺不出去,还会伤了持有者自己的手。

渠道战,就是价格战背后的支撑。

由传统卖场转型而来的电商,自然把渠道倚为优势。苏宁易购副总裁李斌表示,网站举行的活动绝非“自残式”的价格战:“依靠强大的年销售能力,苏宁拥有目前中国市场独一无二的3C家电商品成本优势,比一般电商企业至少低10%-15%。”他还举例说,“以夏普为例,苏宁易购平台目前有130多款夏普的彩电、手机、白电等产品,有的电商号称中国最大,货品数量却不足我们一半。”

京东的采购规模虽然暂时落后,但成长优势明显,这就为其参与渠道战提供了基础。目前,京东商城拥有4000万用户,平均每日订单超过40万单,供应商超过8000家。京东的销售收入已连续7年以每年200%的速度增长,去年家电销售收入突破300亿元。今年4月17日,京东商城又一下子签了800亿元的三年家电产品采购协议,涉及海尔、松下、三星等30多家主流品牌厂商。采购价格是商业机密,无法比较,但京东副总裁吴声透露,部分包销定制商品的毛利率可达20%。

天猫的参战,则显示了平台直销渠道与传统渠道分销模式的对撞。平台电商自己本身并不卖货,通过搭建品牌商和消费者之间的交易桥梁,让品牌商和企业直接面对消费者,并第一时间接触市场反馈信息,天猫属于这一种。而垂直电商从品牌商和企业手里进货后销售,实质上还是渠道商。渠道商要赚取渠道利润,最终结果难免会挤压品牌商和企业的利润空间,或提高消费者购买的商品价格。天猫电器城总经理谭飙就此表示,电子商务的最大优势之一,是有利于在厂商和消费者之间建立直接联系:“数码家电厂商没有必要接受渠道商的高额盘剥,完全可以发展电商直销渠道直接面向消费者,达成商家、消费者、平台的三方共赢。”

虽然各有各的道理,但从目前的战局看,很难说哪种渠道最占优势。

服务战日趋激烈

与此同时,物流、安装等售后服务也成为网商的比拼对象。家电产品不同于百货、图书等网购商品,具有单价高、仓储配送要求高、售后服务要求高这“三高”特点。大规模促销其实是对各大电商能力的全面检验,很多网商为了在价格战中胜出,纷纷强化服务优势。

京东表示,其大家电配送体系已覆盖全国66个核心城市,建立了一套全国范围物流仓储辐射机制,在部分地区可实现“211限时达”,即客户上午11点之前下的单,当天下午送到,晚上11点之前下单,第二天送到。被腾讯收编的易迅网,同样在“迅”字上大做文章,推出“闪电送”。“闪电送”与“211”类似,而在易迅大本营的深圳市区,更能达到一日三送的高频次。天猫电器城给出的送货速度也不逊色,推出的“免单”承诺更足见其准时送货的信心:北京、天津、上海等22个城市消费者当天下午16点前拍下付款的商品,第二天24点前未送到,由天猫电器城为消费者买单。天猫还打算在“狂暑季”后,将“迟到免单”作为常规服务,并推广到全国。

苏宁易购在服务战中则走了另一条道路:提醒消费者提防网购家电四大陷阱。这四大陷阱分别是:低价陷阱,部分家电企业为满足低价噱头并保持与线下产品差异,用偷工减料、降低品质的“特供品”来维持低价。假货陷阱:在网购平台销售“李鬼”品牌、“三无”产品、假货、水货、山寨机、或返修机,没有国家3C等各类认证。服务陷阱:空调、油烟机、热水器等半成品家电购买后需要安装调试、保养清洗,有的消费者虽能准时收到商品,但售后服务要等候许久。促销陷阱:包括限时限量、数量极少、消费者无法购得 “特价产品”,不具备可比性的边缘品牌、“专供机型”等。业内人士指出,这份提醒总体比较客观,对消费者选择商品来说是很好的参考。

显然,服务战的结果会给企业带来更大的运营成本,但对消费者来说,如果在价格类似的情况下,通过服务优劣来选择供应商,无疑能提高网购舒适度。业内人士也表示,比起毛利率、盈利模式等,服务对消费者的影响会更加深远,对企业的后续发展也将更有帮助。在服务中,自建物流等售后服务与社会化售后服务体系的优劣一直被广泛关注。但从实际情况看,消费者的取舍才是决定模式好坏的唯一标准,谁拥有最大规模的用户、能最大程度地满足消费者的需求,谁就能最终确定售后服务体系在电商产业中的标准。

营销战拉开序幕

渠道和服务之争的结果不仅关系到线上电子商务的市场格局,也将影响商品未来的价格走势。业内人士分析,类似苏宁易购这类深谙商业零售本质、又拥有强大供应链和上下游采销关系的传统企业,一旦掌握电子商务的形式,发展必然迅猛。但京东之前积累的客户资源以及包销定制等营销方式,还有天猫提出的“平台直销多赢”思路,都很有竞争力。所以,一些新的营销手段在网购市场崭露头角,营销战拉开序幕。

新浪微博发布企业微博2.0版本后,苏宁易购立刻升级了自己的官方微博,不想错失“微博营销”的东风。苏宁易购透露,升级官方微博后,营销效果十分明显,比如利用新版本的微博,用户可向企业咨询留言、表扬甚至投诉,企业也能知晓粉丝增减互动情况,并通过“微热卖”、“微橱窗”展示产品、发布广告。后台数据显示,苏宁易购目前每条带短链的微博给官网带来的流量在5000人次左右,是以前的8倍;粉丝对官博平均访问时长由以前的1分钟上升到5分半钟,互动率、活跃度大幅提高。

有意思的是,并未完全卷入此次家电“价格战”的当当网也给出了营销新法:与一淘网合作,由当当网向一淘网开放数据接口,同时加入一淘网一账通体系,允许消费者使用支付宝账户直接登录当当网下单购买。一淘网运营总监浅雪表示,随着网购的深入发展,消费者跨网站购物的需求越来越明显,“这部分消费者对主要网站都很熟悉,对价格、服务的变动非常敏锐,不会一直集中在同一个网站购物”。为了争夺这个日渐庞大的用户群,开放由此成为热门的营销关键词。当当网相关负责人称:“通过一淘全网比价让消费者更直观地体验当当的正品低价,我们可以赢得更多用户,所以开放并不可怕,反而成为一种营销手段。”

目前,当当、京东、亚马逊中国等网站均已举起了开放平台的大旗。一些已经开放的网商也体会到了这一营销新法的好处。去年就介入一账通的库巴网同样以销售家电为主。其相关负责人透露,一淘网每天为库巴带来的流量在六位数以上,带来月成交额超过1000万元。业内人士预测,随着消费趋势的变化要求电商企业更加透明和开放,会促使更多的网商由封闭式竞争转为采取开放合作的营销策略。

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