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跟海底捞西贝这些大牌学营销为啥越学越糟糕

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来源: 作者: 2019-05-17 21:21:18

餐饮界,除了选品类之外,营销是第二热门的话题。由于,虽然营销不是决定性的,但营销是短时间性价比最高的餐饮管理活动。

▲ 迈克尔波特的价值链模型。营销是投资小、见效快的活动。

投入产出高,并且流传着许多1夜成名的故事,这就是营销迷人的缘由,但在实操中,抓住要领却不是那末容易,于是很多人便采取了向大牌模仿和学习的方法。

但是,大牌不是你想学,想学就能学。

向海底捞学品牌营销海底捞是在用户体验上一直锐意创新的企业,不但在服务设计上惊喜无穷,品牌营销传播上也创意满满。

近期海底捞推出了一个视频经典案例:情怀满满,内心柔软,不但让人对海底捞又增加了好感,结果也是好的,63万的播放量不说,你觉得能否促进海底捞的销售呢?我觉得这是一次成功的传播。

但是,如果串亭的营销经理提出这个方案,我一定会轻抚菊花笑而不语,由于……这事我们干过……

一样是微电影,一样是以相亲为主线,串亭展示了男主角如何满足各地女孩的“够爽、够大、够味、够久”等各种污需求……

故事很精彩,制作水准也很高,但效果如何呢?

没有效果!

因为,顾客不认识串亭。

在顾客对你没有基础认知的时候,学习大牌增加“情感联想”,并且期望通过这些精神来打动用户,几乎没有效果。

▲ 同样打情感联想,大品牌和小品牌的效果截然不同。

认识一个人,需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础认知”,你才会对他的品位、情怀感兴趣;那对餐饮品牌来说,必须在以下4方面建立基本的认知,其他的营销才有意义:

品类:这家餐厅是吃什么的

特色:这家餐厅的主打菜是什么

场景:这家餐厅适合什么时候来吃

口碑:自己体验过,或有人验证过,这家店不错

也就是说,对小品牌、新品牌,营销的诉求、路径与大品牌完全不同。大品牌营销的终极诉求是增进老顾客的消费,小品牌营销的诉求,则是拉新。

对于拉新而言,不花哨的讲出自己的基本信息,然后制造一个契机(往往是优惠),顾客才更容易被感动。

附:我们另一个非常朴实的宣传视频,就讲菜,但效果非常好,光播放量就有25.6万。学大品牌玩感情?恐怕只能自嗨。

向雕爷牛腩学品牌引爆无论采取何种营销方式,都有一个基本诉求:让更多的人看到的自己发出的信息,行话叫“暴光量”。曝光量是一切营销活动产生效果的物理基础。

为了获得暴光量,很多人采取最直接而古老的方法,利用人们的猎奇心理,制造让人群聚集和传播的轰动效应,俗话称:搞事情。

在餐厅门口弄事情、在大街上搞事情、在电视上弄事情……摆展台弄事情、请明星弄事情、请模特搞事情……

近些年,餐饮里面搞事情搞的最成功的,当属雕爷牛腩。

▲ 雕爷牛腩号称花费1000万元“弄事情”

但是,如果串亭的营销经理也提出搞事情的策划案,我一定会拍死。因为弄事情有两大特点,是小品牌所无法承受的。

第一,弄事情要花大钱。人穷志短……算了,不说了,重点说第二个——

第二,搞事情容易下降顾客的满意度,并且很难洗白。

搞事情必须要有噱头,这个噱头如果不在产品上——例如甜心摇滚沙拉的“斯巴达勇士闹剧”和黄太吉的“开大奔送煎饼”——顾客就会觉得你是玩票、是营销,不是好好做饭的,降低对产品的好感,不产生消费愿望;

▲甜心摇滚沙拉“弄事情”致使多名外籍模特被城管捕获

如果你的噱头在产品上—例如雕爷牛腩的“500万配方牛腩面”,苍老师都来吃—则会极大的抬高顾客的消费预期,实际品尝之后肯定是不满意,为何,不是由于真的太难吃,而是因为宣扬太好了、顾客期望太高了。

瞬间引爆品牌,必须制造话题挑逗消费者的消费愿望,但也会引起顾客的猎奇心理,最终将自己做成一个旅游观光品牌。

小结

大品牌先有知名度,再抓满意度,公司实力雄厚,或许有机会反转;

小品牌,没有口碑就没有了一切。

向西贝学定位餐饮品牌的定位案例中,最常被提及的是西贝的三次定位。西贝的故事让无数餐饮创业者坚信:必须要不惜一切代价找到正确的品类赛道。

笔者认为,西贝三次更名,表面上是在选择产品定位,但实质上是在对消费场景进行探索和转型。

从西贝莜面村到西贝西北菜,西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过于浓厚,不适合高大上的宴请,而酒楼的主力消费是宴请。为了满足宴请需求,西贝选择以西北菜系(而不是莜面)为根基,兼容高级菜品,抛弃家常特色的定位。

西贝OS:

你才爱吃面呢!你全家都爱吃面!

老子是西北菜懂么,只知道吃面的屌丝滚粗!

从西贝西北菜到烹羊专家,则是西贝对“国八条”的应对。国八条后,商务宴请市场受到巨大的冲击,西贝坐拥大面积的酒楼,只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。不同于宴请时期对档次的极致寻求,鲜明的特色菜是集会的消费诉求。

小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品特点,“莜面”又不符合潮流特性,所以西贝选择了“烹羊专家”这1定位。

西贝OS:

谁说我是高档餐厅啊?西北菜你四不四听不懂?

好吧,其实我就是一个卖羊肉的啦

从烹羊专家回归莜面村,是西贝向购物中心店转型的结果。随着商业地产的发展,西贝意想到要快速扩张必须抓住购物中心餐饮这1机会,而购物中心最旺盛的餐饮消费,不是多人集会,而是品质便餐,尤其是家庭品质便餐。

相比过于昂贵的羊肉产品,强调主食和健康的“莜面”正好切合了品质便餐的诉求:高性价比、口味、营养健康。因而,“莜面村”再次取得了西贝的青睐。

西贝OS:

对呀老子就是莜面!好吃,不贵

但我是走进联合国的莜面哦

为什么说西贝实际上不是在选择品类定位?证据不能再充足了—因为西贝的产品线只是增增减减,但基本一直没变过啊!

西贝OS:

没错呀,我就是心机婊,怎样?

西贝给我们的第一个启示,是定位是随企业发展不断变化的,不可一挥而就;第二个启示,则是餐饮定位的两大要素除了品类,还有场景。

品类是公开的定位,场景则是隐藏的定位。这两者要相互适应、匹配和一致。

总结:餐饮营销的正确姿势首先,作为一个小品牌,要树立正确的营销价值观:一切不以增加顾客为目的的餐厅营销,都是浪费钱。

其次,要清晰而理性的认识到,顾客究竟是怎么来的,餐厅引流的逻辑是怎样的。

①海底捞

海底捞玩创意、玩情感,由于它的顾客已经足够多,而且都对海底捞有了基础认知,所以其营销目标锁定在上图的“重复消费客流”;

而小品牌,老顾客的数量少,针对“重复消费客流”进行营销不划算,应该重点拉新:增加“曝光度”和“转化率A”。玩情怀对拉新没有用。

②雕爷牛腩

雕爷牛腩通过弄事情引爆了“曝光度”,并且,极富噱头的内容勾起了顾客强烈的消费愿望,“转化率A”也高。但这样做的后果是极大的下降了“转化率B”,回头客大大减少了;

大品牌有可能置于死地而后生,作为小品牌,做到瞬间引爆而又高满意度,着实不太容易。“转化率B”应该是关键。

③西贝

很多人学习西贝,只看到了西贝在“转化率A”上的努力,而忽视了西贝通过场景定位逐步探索提高“转化率B”的过程;

小品牌不要妄图光靠选择有吸引力的品类就能提高客流,还要仔细研究什么是高频次、高价值的消费场景,双管齐下的提高“转化率A”和“转化率B”。

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